Como definir o ICP e persona para sua estratégia de marketing em empresas B2B

Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los.

Eu tenho certeza que você já ouviu essa frase de Philip Kotler. Porém, ela vai continuar a ser verdade por muito tempo, então, se eu fosse você repetiria ela até se tornar um mantra.

Encantar seus clientes pode até parecer uma missão difícil, mas só se você não contar com as estratégias certas.

Um exemplo disso é: se você não tem a clareza e o conhecimento de quem é seu público, vai ser muito complicado chegar até ele da forma correta.

É aí que conceitos como Perfil de Cliente Ideal (ICP) e persona entram. Quer entender a fundo cada um deles? Então vem comigo que eu te explico.

O que é ICP?

Pense no seu melhor cliente. O ICP é uma descrição detalhada dele.

Independentemente do porte ou do segmento em que uma empresa atua, ela sempre terá um Perfil de Cliente Ideal, o que torna esse conceito crucial.

Para as empresas B2B, ele é o perfil representativo dos seus consumidores-chave, de quem você deve direcionar os esforços de prospecção para ter mais resultados de vendas e garantir uma performance satisfatória.

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Em outras palavras, você deixa de desperdiçar esforços em abordagens e negociações com leads que ainda não estão prontos para considerar uma compra.

Portanto, as informações do ICP ajudam a entender um pouco mais sobre suas expectativas, preferências e dores que apresentam, entre outros aspectos tão importantes para a longevidade de uma empresa.

Além disso, é o tipo de cliente que você quer como advogado da sua marca, uma vez que ele vê muito valor no seu produto ou serviço e, assim, gera um ótimo retorno financeiro.

Afinal, seu ICP é super engajado, oferece feedbacks e sugestões de melhorias, também indicando novos clientes, principalmente pelo marketing boca a boca.

Inclusive, uma pesquisa da Nielsen mostrou que nada mais nada menos que 92% das pessoas confiam nas recomendações feitas por seus amigos e conhecidos. 

O mesmo estudo ainda mostrou que 70% das pessoas confiam nas opiniões de consumidores postadas na internet.

Ou seja, você quer que o seu público esteja do seu lado.

Por que definir um ICP?

A descrição detalhada do seu ICP não está relacionada apenas a conhecer melhor seu cliente, ela funciona também como um filtro na geração e qualificação de leads.

Dessa forma, alinha as expectativas e os resultados entre suas equipes de marketing e vendas, que direcionam seus esforços com mais eficiência e objetividade e com isso as chances de conversão aumentam.

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Além de impulsionar a qualificação de leads, sua empresa também poupa tempo, investimento e recursos porque cria campanhas com segmentações mais assertivas.

Como resultado, você prioriza o atendimento, gera mais receita para sua empresa e aumenta o Life Time Value (LTV) dos seus clientes.

Como criar o ICP de uma empresa B2B?

Você pode contar com vários métodos que ajudam no momento de definir o ICP da sua empresa. Em geral, você pode seguir uma ordem:

• Identificação dos seus melhores clientes;
• Entrevistas qualificadas;
• Análise de dados;
• Criação do Perfil de Cliente Ideal.

Não se engane, é um processo que demanda tempo, mas pelos benefícios apresentados você já deve ter percebido que vale a pena.

Na hora de conversar com seus clientes, por meio de pesquisas e questionários, por exemplo, é importante entender como eles chegaram até sua empresa.

Como foi a jornada até o momento da compra? O que os levou à decisão final? Quais são os benefícios que eles conseguiram com seu produto ou serviço?

Além de informações demográficas, socioeconômicas e comportamentais dos seus clientes, o ICP reúne dados corporativos especialmente úteis para as empresas B2B:

• Porte da empresa;
• Área de atuação;
• Tamanho;
• Localização;
• Organização da equipe;
• Ciclo de vendas;
• Tempo de mercado;
• Ticket médio.

O que é persona?

Enquanto o conceito de ICP envolve os clientes reais da sua empresa, a persona nada mais é do que uma representação semi-fictícia dos seus consumidores, baseada em dados reais.

Ambas empresas B2B e B2C definem suas personas para orientar as estratégias de marketing e vendas.

Afinal, trata-se de um conceito que ajuda a entender cada tipo de público que você deseja atingir, como ele se comporta, o que ele consome e quais são suas dores.

A persona é uma forma mais humanizada e com informações mais detalhadas sobre seu cliente ideal.

Dessa forma, ela funciona como uma evolução do ICP. Percebeu como eles estão relacionados?

Contudo, você pode ter várias personas, mas somente um Perfil de Cliente Ideal. Isso acontece porque cada persona vai representar um grupo significativo dos seus clientes.

Com tudo isso em mente fica muito mais fácil definir as estratégias e os investimentos que sua empresa deve realizar para atingir seus objetivos.

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Por que definir uma persona?

No Inbound Marketing, a persona é essencial para o desenvolvimento de um plano de ação.

Ela é a personificação de uma média geral dos seus clientes, onde você identifica um padrão.

Ao definir uma persona, você otimiza sua estratégia e alinha suas ações de comunicação. Se você conhece seu cliente e mais importante, se relaciona bem com ele, pode oferecer na medida certa o que ele precisa.

As empresas entenderam o papel e o poder de manter seus clientes juntos, em uma mesma comunidade.

Inclusive, um novo modelo de marketing surgiu no mundo dos negócios e das empresas B2B, com foco em humanizar o processo de compra e venda: o H2H, ou humano para humano.

Nesse sentido, o ICP e a persona te auxiliam a levar em consideração as pessoas e suas relações no desenvolvimento de suas estratégias.

Um estudo de caso da MarketingSherpa constatou que a geração de leads pelo site pode aumentar em até 97% com esse direcionamento, além de um crescimento no número de vendas de 124%.

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Apesar disso, muitas empresas ainda não dão a devida importância à criação de personas.

Para que a sua não seja uma delas, confira alguns benefícios do desenvolvimento de uma persona:

• Conhecer e segmentar sua marca;
• Mapear os canais de comunicação utilizados;
• Interagir com seu público;
• Determinar ofertas e produzir conteúdo atrativo;
• Criar estratégias mais direcionadas e efetivas;
• Reduzir custos na segmentação mais específica;
• Aumentar a chance de conversão;
• Definir o tom de voz e a linguagem da marca.

Como criar uma persona?

Criar a persona é um processo, resultado de muita análise e pesquisa. É necessário conhecer verdadeiramente seu cliente, a partir de premissas reais.

Tenha em mente que a combinação de diferentes práticas resultará em informações mais apuradas sobre quem realmente é seu cliente ideal, suas dores e desejos.

O perfil de uma persona deve conter características demográficas, interesses, dificuldades, comportamentos de consumo e objetivos.

Além disso, também deve explicar como seu produto ou serviço pode impactar positivamente a vida dos seus clientes.

No entanto, é importante entender a diferença entre buyer persona e user persona, uma vez que elas não representam necessariamente a mesma pessoa em empresas B2B.

Um exemplo disso é: o gestor pode ser o responsável pela compra de um software – buyer persona, enquanto seu colaborador será o usuário da ferramenta – user persona.

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Sendo assim, entenda melhor o propósito de cada uma:

Buyer persona

A buyer persona define quem é a pessoa que você gostaria que se convertesse em cliente e ambas empresas B2B e B2C criam as suas para guiarem suas estratégias de marketing.

Quando você a define, é importante coletar dados de diferentes fontes como clientes atuais e suposições com base na sua experiência.

E para criar sua buyer persona você deve responder às seguintes questões:

• Qual é o seu emprego ideal?
• Qual é o setor que ela está atualmente?
• Quais são as dores que sua empresa resolve?
• Por que ela deve escolher você ao invés de seus concorrentes?
• Quais são seus hobbies e interesses?
• Qual é a sua idade e localização?
• Quais são os canais de comunicação utilizados?
• Qual é o seu orçamento?

User persona

Enquanto seu ICP e sua buyer persona estão relacionados aos seus clientes ideais, a user persona informa quem já está na sua base de clientes. Afinal, também é importante se basear em dados do mundo real.

Portanto, se relacione com seus clientes existentes, envie pesquisas e questionários e promova conversas com seu público.

Aprender mais sobre sua user persona permite que você mantenha uma experiência personalizada e transforme seus clientes em defensores leais.

Para isso, conte com algumas perguntas ao definir sua user persona:

• Quais são seus dados demográficos?
• Como é sua personalidade?
• Quais são as suas dores?
• Por que ele é cliente da sua empresa?
• Quais são seus objetivos e desafios?
• Quais são as marcas que ele acompanha?

Quais são as diferenças entre ICP e persona?

Se você chegou até aqui então já entendeu que a essência do ICP e da persona são diferentes.

O ICP explica quais são as empresas e os cargos que você deve segmentar, a persona descreve como.

O que os dois conceitos compartilham é a compreensão profunda de quem seus clientes realmente são, e quem eles não são.

Levando os conceitos para um nível estratégico: o Perfil de Cliente Ideal é um filtro para a geração de leads, você precisa dele no início do seu funil de vendas.

Como a persona é usada para entender seus consumidores e criar um ambiente personalizável de comunicação, ela está presente em todas as etapas da sua estratégia de marketing.

Por exemplo, uma pesquisa da HubSpot mostrou que 54% dos consumidores desejam ver mais conteúdos de uma marca ou empresa que apreciam.

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Seja qual for o conteúdo que sua empresa produza, ele precisa ser voltado para seu ICP e sua persona, principalmente se ela é B2B e estratégias do Inbound Marketing já fazem parte do seu dia a dia.

Para facilitar a criação de ambos os perfis, confira alguns exemplos:

Vale ressaltar que sua empresa, suas ofertas e seu mercado de atuação evoluem constantemente. Portanto, seu ICP e sua persona também estão sujeitos a mudança.

Com o passar do tempo você deve se perguntar se o perfil que sua empresa definiu como ideal ainda atende às suas necessidades ou precisa de ajustes.

Se você ainda tem dúvidas sobre a criação de ICP e persona mas deseja impulsionar a sua qualificação de leads, a Aconcaia é especializada em Inbound Marketing e focada em resultados.

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